KT&G ‘릴’에 밀린 ‘아이코스-글로’···점유율 줄고 수익성 악화

등록 2020.04.13 17:55

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KT&G, 지난해 매출·영업익 두 자릿수 성장필립모리스·BAT 실적 내리막 대안 절실

KT&G가 지난해 궐련 시장과 전자담배 시장에서 고른 성장세를 보이며 호실적을 기록했다. 반면, 경쟁사들은 실적이 고꾸라지며 점유율과 수익성이 크게 악화됐다. 특히 궐련형 담배를 처음 출시해 시장을 휩쓸었던 필립모리스 ‘아이코스’가 KT&G ‘릴’에 밀려 실적 하락세가 도드라졌다.

13일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 국내 담배업계 1위 KT&G는 지난해 연결 기준 매출액 4조9632억원, 영업이익 1조3820억원을 기록했다. 이는 전년 대비 각각 10.99%, 10.11% 증가한 수치다.

KT&G는 국내 궐련 판매량과 시장 점유율도 늘었다. 전자담배 시장 확대로 일반 궐련 수요는 축소되고 있다. 업계에서는 지난해 국내 궐련 총수요가 639억 개비로 전년 대비 2% 감소한 것으로 보고 있다.

그러나 KT&G의 점유율은 지속 상승하는 파죽지세다. KT&G의 궐련 판매량은 406억 개비로 전년(404억 개비) 대비 0.5%포인트 증가했다. 지난해 전체 궐련 시장 점유율은 63.5%를 기록해 전년 대비 1.5%포인트 상승했다. 전자담배 점유율도 오름세다. KT&G에 따르면 2019년 누계 기준 전자담배 전용 스틱 ‘핏’, 디바이스 ‘릴’ 시장 점유율은 각각 32%, 55%를 기록하며 시장에 안착했다.

KT&G는 올해 담배 시장 트렌드인 ‘냄새 저감·저자극’ 기술을 적극적으로 활용해 궐련 시장 차별화 우위를 선점하고 해외 담배 사업과 차세대 담배 사업을 주축으로 한 성장 사업군도 적극적으로 육성한다는 계획이다.

반면 경쟁사들은 고전을 면치 못하고 있다. 2위 한국필립모리스는 지난해 매출이 전년 대비 21.53% 줄어든 6831억원, 영업이익은 36.32% 감소한 442억원을 실현했다. 필립모리스는 궐련형 전자담배 ‘아이코스’를 주력으로 내세우고 있다.

시장조사기관 유로모니터에 따르면 국내 전자담배 시장에서 ‘아이코스’ 점유율은 75.9%에 달했다. BAT코리아 ‘글로’가 13.7% KT&G ‘릴’이 6.2%로 뒤를 이었다. 그러나 불과 1년 만에 릴의 점유율이 31.3%로 껑충 뛰었다. 이 과정에서 아이코스 점유율이 19.4%포인트나 쪼그라들었다.

업계에서는 한국필립모리스가 ‘담배 연기 없는 미래’라는 비전 때문에 일반 궐련 제품 마케팅에서 소극적인 자세를 취할 수밖에 없었을 것이라는 분석이다. 아이코스의 점유율이 축소되는 상황에서 이를 타개하기 위한 대책 마련이 절실한 상황이다.

또 필립모리스의 매출은 줄었으나 판매관리비는 전년과 비슷한 수준을 유지한 것도 수익성 악화에 영향을 미쳤을 것이라는 분석이다. 필립모리스는 지난해 2018년(3229억원)과 비슷한 수준의 판관비(3211억원)를 지출했다.

업계 3위인 BAT코리아는 지난해 매출 3562억원, 영업손실 51억원을 기록했다. 특히 신 성장 동력으로 여기던 궐련형 전자담배 ‘글로’ 출시 이전인 2016년 4133억원이었던 매출은 글로가 출시된 2017년 4001억원으로 3.1% 감소했다. 이후 2018년 3681억원, 2019년 3562억원으로 내림세다.

BAT코리아의 국내 일반 궐련 시장 점유율은 10% 안팎으로 KT&G, 필립모리스에 이어 3번째다. 궐련형 전자담배 디바이스 점유율 또한 2017년 13.1%, 2018년 6.3%로 축소됐다. 일반 궐련에서는 KT&G의 선전으로 밀리고 궐련형 전자담배에서는 아이코스의 아성을 깨기 힘든 모양새다.

BAT코리아는 궐련형 전자담배 시장 부진을 만회하기 위해 신제품 ‘글로 센스’와 ‘글로 프로’를 연이어 출시하고 전용 스틱 '네오'를 대대적으로 리뉴얼하며 공격적인 마케팅에 나섰다. 특히 판매관리비 중 광고선전비는 지난해 2018년 대비 113억원가량 오른 142억원을 투자했으나 투자 대비 큰 효과를 거두지 못했다.

BAT코리아는 올해 일반 궐련에서 제품력을 강화하고 전자담배 시장도 포기할 수 없다는 각오로 공격적인 행보를 보일 방침이다. 최근에는 2개의 캡슐을 적용한 ‘던힐 파인컷 더블캡슐’ 2종을 출시하며 던힐 파인컷 라인업을 확장했다. 올해 하반기에는 전자담배 신제품 출시도 예정돼 있다.

업계 관계자는 “일반 궐련 소비자들은 저타르, 저니코틴 담배를 선호하는 추세로 가향 담배와 냄새 저감 시장이 어느 정도 확대될 지가 관건”이라며 “전자담배에서는 각 업체들의 차별화된 기술력을 바탕으로 한 신제품과 소비자 니즈 부합하는 스틱 신제품을 선보이는 데 주력할 것으로 보인다”고 말했다